為什么用戶沒有在朋友圈分享你的產品?

社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值和故事這六大因素是解剖一個參考級完美分享傳播的理論。只要達到了一個分享閾值,任何一個因素(或多個因素)都有可能促成用戶分享的行為。


社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值和故事這六大因素是解剖一個參考級完美分享傳播的理論。只要達到了一個分享閾值,任何一個因素(或多個因素)都有可能促成用戶分享的行為。

為什么用戶沒有在朋友圈分享你的產品?

先單純從分享傳播角度來解析,再具體到某個行業來帶入深究。

一、社交貨幣

用戶傾向于分享他們所見且對自己有益的事物,即其社交貨幣價值。

決定用戶分享行為的因素:

  • 能否獲得家人、朋友和同事等社交圈更多好評和更積極的印象
  • 能否讓人看起來更優秀(富有、時尚、睿智、幽默等)
  • 能否成為最直接判斷身份、喜好和標簽的標志性信號

因此,用戶喜歡共享一些使他們非常愉快而不是厭煩的事情,以此使他們看起來更機智、精明,而不是更愚蠢、愚鈍——大致與我們“家丑不可外揚”有異曲同工之妙。

再深入到事物內在:非常規之事被認為是一種超乎想象并引人注目的事件。

因為本身新奇、驚異、與刺激,能發人深省,所以它非凡卓越,能夠使談論更受到頻繁關注。再補充一點,具有相同的效果的還有神秘和爭議。

二、誘因

如果將分享傳播比作一座流量城,那么通過這個流量的入口就是誘因,這樣的流量入口多且隱秘。

如果你的品牌名恰是“星期四”,那么每天的星期四就是最大的流量入口。這樣的流量入口可遇而不可求,更便于操作的是拓寬和發掘流量入口。

比如組合聯想的概念,啤酒炸雞就是一個很經典的例子,將啤酒和炸雞組合在一起,無論是通過啤酒的流量入口聯想到炸雞,還是通過炸雞的流量入口聯想到啤酒,宣傳效果會異常火爆。

三、情緒

情緒:橫向分積極情緒和消極情緒,縱向分高喚醒情緒和低喚醒情緒;理論上積極的情緒比消極的更容易分享傳播,高喚醒的情緒比低喚醒的更容易分享傳播。

高喚醒:

  • 積極:敬畏、消遣、興奮、幽默
  • 消極:生氣、擔憂

低喚醒:

  • 積極:滿足
  • 消極:悲傷

四、公共性

一些東西生來就是可被別人看到的,這便是它的公共可視性。

可視化的事物相較于不可視的思想,降低了公開討論和分享傳播的門檻。既已如此,那么就請讓它更好地被更多人看到。

如果想要一件事物被廣泛分享與傳播,那就盡量讓其變得可視。比如:隱蔽不可見的思想,通過行為表現出來,轉換為公共的可視的。

事物因其公共可視,從而可被模仿。當我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時候,我們最有可能覺得別人的行為最正確,在陌生環境里顯得最為突出,即出現模仿,這種在心理學上為社會認同感(或曰社會證明)。

創造行為剩余,行為剩余是在人們行為清醒過來以后殘留再身體里的一種生理體驗。

五、實用價值

以上幾點,都是以分享者為主要角度出發,這一點針對的對象則是接受者。

分享傳遞信息是現代社會的聯結效應,是一種從傳統共同勞作進階而來的新型社交形式。本質上它要求可以節省信息接收者的時間和金錢,并幫助他們獲得更佳體驗的過程。

因此,人們喜歡分享傳遞實用的信息,即一些別人能用得上的信息。

常態化價值衡量的是性價比,非常態化價值衡量的是延伸出的超預期值,超越期的更受到分享者的青睞。當然了,沒有可執行性的價值只能被束之高閣。

再從稀缺性的心理角度出發分析價值:

  • 機會越少見,價值越高
  • 對失去某種好東西的恐懼似乎比對獲得同一物品的渴望,更能激發人們的行動力
  • 逆反心理理論:保住既得利益的愿望
  • 根據獲得一樣東西的難易程度,迅速、準確地判斷它的價值
  • 因為一樣東西遭到禁止而顯得更有價值
  • 新出現的稀缺更使得人覺得迫切的適用范圍
  • 參與競爭稀缺資源的感覺,有著強大的刺激性

實用價值是這六大因素里最容易也是最常見的被應用的。

六、故事

故事擁有一種神奇的魔力,從古代傳承至今生生不息的交流形式,像血管中的血液一般,能夠有效承載信息,并順利傳遞給下一個個體。

從宣傳的角度出發,廣告充斥著人們懷疑且帶有勸說性的言辭。

通過廣告傳遞出來的信息用戶需要花時間和精力去分析哪些可信與不可信,再加上長期廣告兌現的問題,最終讓人難以相信。而故事作為一個緩沖帶很好的緩解了這個問題,以人們最容易接受和記住的方式向人們提供了所需的信息。

六大因素是解剖一個參考級完美分享傳播的理論。只要達到了一個分享閾值,任何一個因素(或多個因素)都有可能促成用戶分享的行為。

以上,就是分享傳播與心理學上的行為剖析。

以下,深入一行舉個例子。(為緊扣主題,只從分享層面來分析)

拿外賣(不過分上探下究,點到即止)這個事情來開刀吧,外賣行業隸屬于餐飲業的一個新形式的分支,其競爭對手就是高檔餐廳、自制美食。又因其發展速度之急之變化,所以輔以動態發展的視角來審視之。

不可否認,外賣興起初期,在資本主導、媒體參與下的主流傳播趨勢下,外賣是一種非常規之事,新奇而卓越,能夠受到頻繁關注。平臺的補貼、商家的補貼提供了切實可行的實用價值。基于此,足以觸發大量用戶分享傳播的閾值。此時,外賣的社交貨幣價值強于高檔餐廳與自制美食的社交貨幣價值。

但,今時不同往日,從朋友圈分享的美食大多出自某餐廳的結果反推,此時外賣的社交貨幣價值弱于高檔餐廳與自制美食的社交貨幣價值。

究其原因,可能(但不盡如)如下:

  1. 資本和媒體視線轉移,補貼的實用價值降低,外賣普及度的上升,使得外賣也就變成了常規之事,失去了較強社交貨幣的屬性;
  2. 社會刻板印象曲線回歸占據主導地位,外賣用戶很難給人以更積極的印象,給人宅、懶、不會照顧自己印象;
  3. 外賣用戶屌絲的身份是很難推掉了。

再回歸到到外賣本身的實用價值:時間、金錢、更佳體驗。

外賣行業發展提升了社會效率,替用戶節省時間,這一點毋庸置疑。但是時間的價值很難衡量,因為傷腦,往往會被用戶大腦(你都懶到點外賣了還能算這個?)過濾掉。

至于外賣行業,是否替用戶節省了金錢,直接去店里和網上訂餐會告訴我們真相,但是《烏合之眾》告訴我們群體從不在乎真相。用戶既不會從短期看,也不會從長期來看,只會從眼前來看,補貼少了,花的錢更多了。從稀缺性的心理來看,對這其中失去的價值,用戶更為敏感。

至于體驗,從專業的美食角度來剖析,美食的制作,絕對是一項復雜而有規律的膳食藝術。講究食材(種類與品質)、食材的處理(洗、切、調味)、烹飪方式(炒,煎,貼,烹,炸,熘、煸、熬,燴,燜,燒,扒、涮、煮、燉、煨、焐、蒸、鹵,醬,熏,烤,熗,腌,拌,拔絲、焗)、炊具(鍋、鏟、刀等)、烹飪技術(刀工、投料、上漿、掛糊、掌握火候、勾芡潑汁、調味的時間和數量掌握、翻勺和裝盤)、烹飪經驗。

以上,只為點明美食絕對不是一項簡單的技術活。

由此可見外賣的局限性比較明顯,時間就是無法跨越的一道坎,在用餐體驗環節體驗沒有更佳,最起碼比起傳統有失之而無不及。

綜合來說:外賣行業的實用價值依舊存在,整體的實用價值在降低且頗為敏感,一正一負。至于誘因,大抵還是一如往常,下雨、太陽、懶、紅包等等。外賣可以喚起人的情緒大概除了低喚醒的滿足外,別無其他了。

至于公共性,從上文可知,外賣的公共性范圍正在縮小。最容易感受的就是,大家可能依舊會吃,但是不會再如往常那般分享談論。

故事嗎?資本喜歡聽故事,但從不講故事。

什么?還想再具體深入一點?好吧,下面再來分析一個有趣的產品,不按套路出牌的那種。

為什么用戶沒有在朋友圈分享你的產品?

這個小東西是什么?什么是一次性口香糖,難道口香糖還有多次性的?這個東西怎么看都和口香糖沒有半毛錢關系吧?

也許你會覺得新奇,感到驚訝,會努力去思考,想要揭開它的神秘感。這正是它的內在社交貨幣價值。

我的潛意識告訴我這種顛覆常識的東西一定有著什么不為人知的秘密。如果你和我一樣想要一探究竟,那么它就成功喚起了你心中好奇的興奮和對真相的敬畏之心。

通過正反面的內容,我們可以分析出它留給用戶分享的誘因:

  1. 口香糖,因為它看似最不像口香糖的口香糖;
  2. “閃人”其詞;
  3. 餐飲外賣,它與餐飲外賣是一種組合聯想概念;
  4. 餐后,因為它使用場景的定位;
  5. 微信,它的設計正面是微信聊天框背面是朋友圈的設計思路。

也許你沒有想到,這么小小的一個產品居然深諳這么多的誘因,不簡單。

與傳統口香糖為參考,再來看看它的實用價值:

  • 節省時間,以所想為起點、所得為終點來考慮。如果自備傳統口香糖,預先購、安放、餐后獲取。相較于定位外賣附屬品的它多了3步
  • 節省金錢,群體只會思考眼前的價值,顯然單次體驗成本更低的它接受度更高
  • 更佳體驗,暫且只從我們看得到的視覺入手,它的視覺設計更現代而熟悉。相比于暴露在空氣之中的傳統口香糖,一次性封裝的它給人一種視覺上的安全心理

當然了,可執行性的部分才能體現價值本身。單次成本的降低,也降低了價值可執行的門檻,更能發揮出價值本身的魅力。

故事:關于它的故事,我覺得是一個平常的故事,雖平凡至為人所棄,但卻真實得一塌糊涂。就像“我想做一個好人”一般。

這樣的產品,和傳統的口香糖相比,它的可視性會如何?

讓我們留下這個懸念,因為答案不在我這里,在你們那里。

它是誰,我就不揭底了。在這個浮躁的時期,人生更需要忍得住不點破的神秘和忍不住探尋的驚喜。

以上。

PS:本文指導思想來自于《影響力》、《瘋傳》。

 

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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