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知乎流量挖掘方法論:怎么去挖,如何挖最有效?

做好知乎相當于做好微信訂閱號和百度SEO兩部分,這還不包括現在企業們越來越重視的品牌(知乎是一個打造品牌極好的平臺)。明白了這一點,你自然就能意識到知乎的重要性。


做好知乎相當于做好微信訂閱號和百度SEO兩部分,這還不包括現在企業們越來越重視的品牌(知乎是一個打造品牌極好的平臺)。明白了這一點,你自然就能意識到知乎的重要性。

知乎流量挖掘方法論:怎么去挖,如何挖最有效?

前兩年互聯網行業內都對一句話達成了共識:

“創業的本質是增長,沒有增長,公司跟死亡沒區別。”

但現在看來,這句話只說對了一半,在各大獨角獸、新貴們奮力沖刺上市的環境下,無論是否在創業階段,公司要的都是增長,或者更直白一點——流量才是現在市場上各個公司的救心丸。

那么流量藏于何處?最開始我們講流量在微博,企業紛紛跑去買粉絲通買熱搜投營銷號,后來微博過度商業化,生態被腐蝕殆盡,這時候我們恰恰迎來了微信崛起,自媒體紅利釋放給了一眾公司擴大生態版圖的機會。到了如今,環境似乎一反常態,中心化被瓦解,用戶的時間被不同的App分解,各大移動App間的互相跳躍遷徙成了常態。

這時候如何去撈到流量?若要用一詞形容,必然是“抓大放小”,抓的是頭部流量,抓的是多平臺的流量虹吸效應。

1.4億注冊用戶,全平臺日活用戶達3400萬,累計提問2300萬,收獲回答近1億。

這是截止三月底知乎對外宣稱的數據。

顯而易見,知乎就屬于流量頭部中的一員——不僅是頭部流量,還是優質的頭部流量。今天這篇文章我們就來簡單討論一下知乎流量怎么去挖,如何挖最有效。我們從知乎的邏輯說起,希望能提供給大家一個有價值的流量挖掘方法論。

一、知乎流量的價值

首先我們要解決一個問題:在知乎的流量與其他地方的流量有什么不同?為什么它就成了優質的頭部流量了?

其實知乎的問答式流量早有范例,我們不妨回顧一下當年百度的商業模式,百度為企業提供的是什么?其實是一個流量的入口,每一個問答對應的是一種產品或服務的解決方案,想要占據某個入口、拿到精準的流量就需要給百度付費。

并且因為流量的高價值、高匹配還造成惡性競價、爭破頭皮。這其中的本質是人們依賴搜索引擎去完成做消費決策之前的“信息補完”環節。

當然,現在已經從傳統互聯網來到了移動互聯網時代,在移動搜索這一大板塊,百度離我們越來越遠,知乎離我們越來越近,并且知乎內容的高價值與專業性幫助它獲得市場越來越多的認可。這背后是用戶對內容可信度的迭代——你說好沒用,拿實力說話。

但需要強調的是:雖然用戶消費內容的習慣變了,平臺更替了,但人們需要一個平臺來進行“信息補完”這一本質未變,知乎的價值就在于此。

知乎流量挖掘方法論:怎么去挖,如何挖最有效?

知乎用戶附加價值:年輕、有錢、有思考能力(聽勸)

第二點,知乎除了流量質量高,其量也大。這里面當然有知乎本身吸引的流量,但除此之外,知乎還有一個大的流量來源——百度。在知乎發展期,平臺內專家原創內容的高質量為其積累了極高的權重,再加上用戶的增多,規模效應擴大,因此不少問題都排名在關鍵詞搜索的第一位,這個流量是及其恐怖的。以致于在知乎App上線后的一兩年內,總體流量還是PC端占大頭。

所以總的來說,做好知乎相當于做好微信訂閱號和百度SEO兩部分,這還不包括現在企業們越來越重視的品牌(知乎是一個打造品牌極好的平臺)。明白了這一點,你自然就能意識到知乎的重要性。

二、知乎是怎樣的一種生態?

既然要在人家的主場挖流量,我們當然需要弄明白平臺的邏輯。那么對知乎這個內容社區來說,它是如何運轉的?這其中最為關鍵的因素是什么?我們如何利用起來獲取最大的流量?

這里不如引用知名VC曲凱的觀點:

所有社交產品表面上要解決的核心問題只有一個:那就是牽線搭橋、制造媒介,最終讓用戶基于這個平臺上的媒介形成更好的互動和關系的留存。

知乎的媒介即是問答,通過問答來展示出我知道什么、我是哪方面的專家等,以此來塑造自己在平臺上的形象,連接更多的有識之士與我結交。

但媒介的上面還有一層,就是人,發展到后面就成為平臺的大V。而對社區來說,用戶的網絡效應是單點放射狀的,即知乎內所謂的“大V”單向輸出給他們很多的粉絲們,所以對于大V來說,是有一定網絡效應留存的。但對絕大多數的長尾用戶來說,知乎提供的并不是社交的價值,而是閱讀和學習的價值。

知乎流量挖掘方法論:怎么去挖,如何挖最有效?

知乎的產品流程設計圖–轉自42章經

另一方面是平臺的推薦機制,首頁的推薦基本以回答的“點贊、反對”為主來發散:一個內容進入首頁可能來自多條路徑(例如有你關注的兩個用戶贊同了同一個回答并且屬于你關注的一個話題),每一條路徑的起點以及類型都有不同的權重,最終算出整個內容的得分。反對起的作用要比點贊大的多,因此在保證不被反對的情況下獲得更多的贊就能獲得好的排名和推薦。

綜上所述,除了知乎平臺內部的編輯推薦和用戶的自己搜索(其實自己搜索后還是會優先閱讀排名靠前大V的回答),大部分流量還是靠大V們來帶動,大V不僅能夠幫你曝光答案,甚至還能幫你把答案炒火。

三、流量挖掘與品牌打造

首先,在做之前需要審視自己是否合適去做——

  1. 前面說到,知乎營銷需要產出大量的持續的優質內容,配套的市場營銷團隊建設難度大,因此想要做知乎必須要有優質內容生產機制。
  2. 更適合話題延展性強的主體來做,內容可覆蓋范圍比較窄就不適合了,假如做偏了還得不償失。
  3. 在知乎做營銷需要長時間的積累,營銷效果不能立竿見影。因此更適合做品牌建設,不適合做銷售的直接轉化。

綜合起來看:知乎的生態反倒更適合自媒體人、媒體機構、企業品牌公關部去做,他們在內容的輸出和品牌的建設方面有很強的優勢。

下面來談實操——

1.個人賬號——自媒體漲粉最佳

知乎上的大V基本都算作這一類,有的是從知乎起家,獲取到足夠影響力再拓展到微信、微博等其他平臺的。也有從其他平臺起家,想來知乎開發新流量池的。總之不管是哪種,知乎內容及話題的廣泛性適合每一種類型的自媒體人來獲取新的流量。

什么樣的內容能讓蹭到的流量最大化?

首先需要明確自身的定位,然后以此來決定能夠切入話題的分類,比如關注“創業公司應該如何獲得利潤增長”這個問題的基本上只可能是三類人:創業者、投資人和行業從業者。

在明確了基本面后就是找問題了,這里提供一些思路:

(1)?熱點事件相關

知乎首頁有個熱榜,其實就是把最近的熱點篩選出來讓大V們回答,因話題具有新聞性就會被炒熱,平臺流量被抬高、大V獲得了足夠的曝光、粉絲滿足了自己的獵奇心理,皆大歡喜。

我們要做的就是每當有熱點事件發生,做足準備,通過抓住時間窗口的方式來把自己打磨好的優秀答案推到前面去,隨著點贊的增加,你的賬號自然吸粉無數。當然,必要時需要找大V們幫幫忙,建立建立聯系幫你推廣下,該付出點成本的時候就不要吝嗇。

(2)?具有普適性/話題關注度較高的問題

每個行業、每個細分領域都有相匹配的問題,評判這類話題的流量如何就要看關注這個問題的人多不多了,關注的人多就意味著話題本身具有引爆性,遇到好答案自然就能引發傳播。

當然,除了以上兩類,還有那些突然火起來的話題,這個需要自己去實時監測。總的來說就是:找話題、做好內容、找人幫推三步。

關于內容生產和匹配:

一般內容撰寫也有一個固定的套路:

  1. 開場介紹一下利益相關,回答問題的背景,然后分享自己的個人經歷,以此來獲得身份認同的重要鋪墊;
  2. 中間部分依照知乎行文邏輯:是不是,為什么,有沒有必要進行撰寫;
  3. 結尾則可以引導用戶評論互動,比如點個贊,一起討論下啥的,這都對你回答的權重有幫助,從而形成鏈式的擴散。

準確把握選題和回答問題的行文邏輯這兩個點,是獲得良好營銷效果的第一步。

此外,內容還需要積累、做分類,自己有做原創公號的就更好了,把這些內容做結構化、拆分成回答。最后,用拆分后的內容去匹配相應的標簽。這不僅可以發的更快,搶到很多流量,還能比較好的、不重復的回答知乎上很多同類型的問題,通過一些小調整達到分發的目的。

有的伙伴可能就要問了,可不可以自己去設立一些和自身相關的問題呢?

當然可以,但也有需要注意的地方——

  1. 問題的設置一定要與受眾相匹配,設計好的問題會有更多人參與,會有更多人點贊和關注。如果你的問題設計得不好,大V回答得再好用戶也不會去看。
  2. 當一個大的問題已經熱過之后,嘗試去做一些細分的小問題,比如“如何選擇適合自己的好公司”是一個大問題,我們可以換個角度,改為“好的公司一般具有什么特征”。

2.機構賬號——品牌建設最佳

選擇了機構號就證明你在為品牌代言。運營知乎機構號,尤其要拿出認真的精神,通過貢獻專業內容,建立品牌信任。此外,機構號很多時候會被官方推薦,這是很好的建立品牌的機會,內容必須要有嚴格標準。

一般來說,要滿足一下幾個要求:

  1. 有價值的信息;
  2. 講人話、接地氣;
  3. 中立客觀、理性對待。

與微博微信等社交平臺的話題熱度最多只能保持一天不同,知乎的內容擁有極其長效的長尾效應,這是平臺與機構聯合起來建立的信任。此外,機構賬號還能讓企業在第一時間進行品牌方的辟謠、通告等。

知乎流量挖掘方法論:怎么去挖,如何挖最有效?

支付寶在知乎上的公關

機構賬號的運營這塊就不再多說,引一則騰訊科技透露的小技巧:

  1. 作為一個機構號,你需要有自己的清晰定位,并在以后的運營中保持下去。
  2. 稀缺即獨特,你要找到自己的核心優勢。比如我們,在科技圈的獨家內幕細節、頂尖人物觸達、辟謠與還原三個方面更擅長。
  3. 再多一個視角。不要因為一個問題很熱門就湊熱鬧參與,要有除了現有回答角度之外的更多增量信息。譬如,你可以對問答事實本身提出疑問,提供事件的另一方視角,或是聚焦一個細分的領域。
  4. 永遠要記得,你需要呈現的是知識,而不是堆砌信息。
  5. 永遠不要做兩面派,要有鮮明的價值觀,有明確的結論,不大而全,不面面俱到。
  6. 別忘了互動,秀出你的情趣。

四、結語:學會面對不確定性

咱們的討論到這就告一段落了。其實,營銷的環境無時無刻在變,尤其是知乎這類新興的流量平臺,正在不斷為盈利作考慮,其平臺規則等等也會不斷地迭代,所以不確定性是這個時代的營銷人所要認清的一個要素。

但我們始終要明白的是,不論平臺如何變,營銷作為一種思想是務必要不斷精進與隨機應變的——市場中唯一不變的就是變化。

 

作者:騰訊媒體研究院,公眾號:騰訊媒體研究院(ID:TencentMRI),深耕媒體行業,探索前沿趨勢。

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