以小紅書為例,分享社區運營新思路

對很多社區產品而言,發展到中后期,都會受到這樣的困擾:由于用戶的增多,內容水化、用戶參差不齊的水平導致高質量用戶的流失,都使得原先良好的社區氛圍被破壞。


對很多社區產品而言,發展到中后期,都會受到這樣的困擾:由于用戶的增多,內容水化、用戶參差不齊的水平導致高質量用戶的流失,都使得原先良好的社區氛圍被破壞。

而小紅書作為一個社區屬性為主的產品,因為豐富的內容而不斷賦能,迸發新的平臺生命力。本文以小紅書為案例,分享對社區運營的一些認識。

以小紅書為例,分享社區運營新思路

對很多社區產品而言,發展到中后期,都會受到這樣的困擾:由于用戶的增多,內容水化、用戶參差不齊的水平導致高質量用戶的流失,都使得原先良好的社區氛圍被破壞。

而小紅書作為一個社區屬性為主的產品,從13年起至今已經歷了5個年頭,社區內容邊界也從以美妝、護膚等海外購物內容分享到現在涵蓋美食、旅行、穿搭、數碼等各種品類的消費經驗和生活方式的分享。

過去整體都是以女性為主的內容,到現在開始逐漸加入男性主題的TAB,小紅書正在不斷嘗試擴展內容的邊界,社區氛圍非但沒有因此遭受破壞,社區調性也未降低,反而因為豐富的內容輸入給平臺不斷賦能,迸發新的平臺生命力。

過去,也有一些社區運營方面的經驗,個人曾經一度以為,“大雜燴”的內容會破壞社區生態,降低社區調性,社區用戶也會慢慢流失。現在小紅書的案例,讓我重新反思了過去對社區運營的一些認識,并通過對小紅書內容社區部分做的簡要整理,有了一些新的思考,這里和大家一起分享一下。

過去和現在

過去我們做社區時,常常碰到的難點或者問題會有這些:

  1. 種子用戶獲取;
  2. 社區氛圍營造;
  3. 社區內容的邊界界定;
  4. PGC對UGC內容的帶動。

當我們搭建一個社區平臺時,創作者比較少,并且為了營造逼格較高的社區氛圍,會去找能輸出高質量作品的用戶。而這些用戶屬于金字塔尖,體量很小,所以通常這一小撮創作者會被多個平臺去“榨取”他們的創作力。

然而盡管這部分塔尖用戶在社區里起到了達人、KOL等標桿作用,由于內容的創作難度較大,PGC對普通的UGC的教育培養能力是有限的,塔尖到塔底帶來的轉化效果影響甚微。

以小紅書為例,分享社區運營新思路

(這是我們常見的金字塔圖,模型幾乎大同小異,此處摘取網上比較流行的模型)

我們也都知道,社區內容的把控和篩選是很重要的,可是在運營過程中,你會發現高質量的內容供給數量真的是有限的,要提供足夠的內容給普通用戶瀏覽的話,質的把控就不得不下降。

這些都是我們過去常常遇到的場景,而現在的情況是,內容創作平臺越來越多,從電商導購到技術分享,各種內容的創作者已經不再缺乏。挖掘種子用戶的渠道很多,任何一個新晉平臺,種子用戶的獲取難度和時間成本已經大大降低。

經費充足的情況下,甚至通過和MCN機構、經紀公司的合作,可以快速實現早期社區內容的量產和高質量內容的輸出。在一片內容社區的紅海之下,新的挑戰隨之而來:

  • 如何降低內容創作的門檻,擴大分享創作用戶體量?
  • 如何打造獨特的社區氛圍特色,形成和其他社區差異化?
  • 如何創造出熱點話題、活動的運營引發二次創作給社區賦能?
  • 創作者不斷增多的情況下,如何分發流量而不降低創作者的積極性?
  • 內容不斷增多,篩選把控內容的人工成本如何降低?

我們看到這些年內容社區正慢慢經歷著這些變化:

以前UGC平臺的分類注重圈子、版塊、邊界較為封閉(豆瓣的小組、論壇的版塊);現在關注、推薦、附近,內容邊界模糊;UGC用戶自身多樣化的標簽身份(美食、護膚);用戶瀏覽習慣的變化信息流式的閑逛也逐漸符合女性漫無目的的逛街的心理特征……

以小紅書為例,分享社區運營新思路

小紅書社區運營特色

以下主要從三個方面來看下小紅書的社區運營特色:發布工具=內容規則、內容運營話題引導、細節決定體驗。

模板化發布工具:內容生產的標準化引導

相比其他的電商內容社區,小紅書在發布工具上的產品設計,很大程度上就對內容的生產有了很強的引導,可以說是發布工具等于了內容的調性規則。發布編輯器的簡單易用,極大地降低了創作門檻,人人都可以快速編輯出一篇分享筆記,而無需再用專業的設備和專業的工具去實現創作。

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內容發布編輯,用戶可以操作的工具主要四類:濾鏡、基礎照片編輯、標簽、貼紙,并沒有疊加過多的功能,簡單幾步即可完成創作,功能構成簡單卻很高效。

小紅書圖片的標簽屬性應該是最具特色的了,用戶們對此也形成了強烈的社區認知,圖片上添加相關標簽說明,形成了小紅書特有的風格。通過瀏覽平臺里其他創作者的內容,模仿創作風格,對新手創作者很友好。

以小紅書為例,分享社區運營新思路

以小紅書為例,分享社區運營新思路

貼紙的IP屬性很強,雖然貼紙作為一個工具,但在運營選擇上也是花了一番心思,種類選擇也十分克制國旗、吉祥物、emoji。其中,國旗特色的貼紙結合當下世界杯熱點、小紅書種草君的形象貼紙有利于打造IP品牌,沒有一昧納入過多豐富類目的貼紙元素,等同于在內容發布環節就過濾了一定的內容噪音。

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社區在展示上基本可以是看做圖片型社區,所以紛繁的圖片若不篩選處理好,容易在視覺上造成較差的用戶體驗,其中發布工具中的濾鏡風格的選擇和數量的限制,能有效控制圖片風格的視覺影像。

另外濾鏡的取名均是根據城市地理:清邁、鐮倉、摩洛哥等,這個運營細節很值得學習,一方面海外城市地理的取名符合小紅書海購的特點,另外這些城市的選擇都是自帶明顯的色調特征,用戶認知感強。

以小紅書為例,分享社區運營新思路

小紅書的發布工具設計從內容創作的源頭上有效降低了UGC的創作門檻,標簽和貼紙濾鏡素材的運營,等同于制定了內容創作的規范或模板,鼓勵了很多非專業用戶,可以創作出質量較好的經驗分享筆記。

內容類別和話題引導

一級分類有三個大類:關注、發現、附近,人的維度、內容的維度、地理位置的維度三者結合,以內容為主,人和地理為輔,構建了一個社區的“場”。

“發現”的二級分類下,內容標簽上,簡單和考拉做個對比的話:

  • 一是文案特色,小紅書的TAB文案比較常規,根據具體類目的名詞而定,考拉的文案則做了一層包裝;
  • 二是小紅書標簽的內容更垂直更細分,更有針對性,以護膚和彩妝來說,這兩個品類還是挺大的,彩妝的經驗分享和護膚的經驗分享在用戶層面而言屬于不同的領域;再比如:考拉將書影音進行了整合,而小紅書則進行了拆分。

以小紅書為例,分享社區運營新思路

標簽的分類一方面體現了內容運營的方向,另外也會由于內容體量進行拆分和整合,會結合社區內容的實際情況制定。同樣以書影音舉例,如果整個社區相關內容很少,還將其進行任性拆分,那么在分Tab瀏覽時,內容數量較少,用戶體驗就會下降。

通常而言,不同品類的社區內容運營也會有很大的差異,導致從種草到影響用戶決策購買也是有差異的,比如:美食可能在于新發現;時尚類的包包大家更看重爆款代購價格等。再比如:由于明星有著獨特的明星效應,內容運營上既可以將tab進行了單獨的拆分,又把明星產出的內容融入到具體的品類中去。

內容分類的運營上,需要抓住不同品類之下用戶的痛點,社區運營人員在內容的引導和把控上一定要深諳品類或者場景特性,結合產品開拓出一條特色化的內容屬性。

關于話題引導,個人挺喜歡小紅書首頁的搜索框引導設置話題的入口,鼓勵用戶發現新內容。出于銷售因素的考慮,通常電商場景下的搜索框運營案,幾乎都會指向商品導購或促銷,小紅書商城的搜索文案和首頁內容搜索引導文案是區分開的。

很多傳統社區在話題引導上通常都會用話題置頂、banner曝光、包裝成活動的方式進行,這種使用搜索框的引導方式,有點微博熱搜話題的意味。

以小紅書為例,分享社區運營新思路

截取了最近他們的一些話題設置,也十分有意思,如:安利一個小游戲的話題,社區用戶幾乎上傳的都是一些女性愛玩的小游戲,并且屬于較為小眾或者國外的游戲,非常符合小紅書的社區調性。

新肥宅快樂水,一反可樂、披薩的油膩形象,開拓新思路,自制檸檬汽水新快樂水,既是鼓勵一種健康狀態的生活方式,和熱點結合的也毫無反感情緒。結合世界杯熱點,發布工具的貼紙運營,這波操作又引導了用戶新的內容輸出。

以小紅書為例,分享社區運營新思路

所以社區內容的話題設置和內容分類上,都需要細細推敲。

細節決定體驗

內容社區型產品:圖片、文案、視頻都是平臺的核心,對內容的包裝、運營摳的有多細,就意味著調性和氛圍的打磨有多花功夫。

  • 內容包裝成筆記、專輯的形式,符合女性用戶追求文藝的心理訴求和記錄生活的狀態反應。
  • 內容分享的交互設計,生成封面或長圖的形式結構,視覺感受很舒服,滿足了女性用戶分享美好、追求美好的心理需求。
  • 評論框里特色文案,營造交流的親切感(比如:“矜持點贊也可以,知音難覓聊一句”、“說點什么,讓TA也認識看筆記的你吧”)

還有很多細節可以舉例,就不再展開,每個社區細節都是氛圍和生態營造的過程。另外,內容的推薦也離不開根據用戶標簽、購物行為、興趣等多因子結合的個性化推薦,提高流量的分發轉化,這里也不做深入討論了。

寫在最后

社區運營的新困境下,社區運營我們可能還需要探索:

  • 依托產品功能,搭建更適合普通用戶的發布工具,讓創作變得簡單,抱著“人人都能來創作”的目標去搭建;
  • 內容核心交互的差異化,比如:小紅書這種封面圖+標簽的特色交互;抖音短視頻的豎版視頻等,當內容的形態變得不可控時,結合內容強化某一點元素形成特色交互,構建社區的內容;
  • 社區話題的制造和運營結合熱點和社區氛圍的同時,思考將話題設置嵌入到不同的產品功能場景下,可能會有新的用戶體驗;
  • 不斷完善、豐富用戶標簽維度,利用算法個性化推薦,不斷降低內容流量分發不平衡帶來的消極影響;
  • 用戶對大V關注的去中心化向優質內容和作者的關注轉變,對社區創作者運營的激勵層面除了過去點贊、評論、粉絲等人氣精神激勵方式,還可以通過模板化的內容引導、跨界的內容探索,以內容邊界的擴展帶動創作者創作能力的提升,形成學習成長的激勵方式。

 

作者:斜小歪

題圖來自網絡

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